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先进性别文化是必备的品牌格调

2017-08-02 10:24:46来源:中国妇女报

  一个社会如果不采取行动努力推动性别平等,就会错失可持续发展和经济增长的巨大价值;一个企业如果不采取措施在其品牌形象建设、推广中体现、引领、推动正确的社会性别意识,就会如逆水行舟,不进则退,最终消逝于竞争激烈的茫茫商业红海之中。

  ■ 舟子

  据报道,最近阿迪达斯和美国一时尚网站合作,找来一众女性艺术家,以不同地区的文化、景观和地标为灵感,为美国50个州设计了专属的女子跑鞋——“BOOST the Nation”系列。冰雪覆盖的阿拉斯加用蓝色;加利福尼亚色彩缤纷,还有椰子树;海岛风情的配色象征夏威夷;而有仙人掌和沙漠的,则非新墨西哥莫属了……每双鞋都是独一无二的,6月4日至7月11日在阿迪达斯官网上售卖,所有收入捐给慈善组织,用于提高女性权益和促进两性平等。

  常言道“21世纪是女性的世纪”。不知是这句世纪预言的结果还是为了印证这句话,不得不承认,现在不少商家都在打女性、性别题材这张牌。但有的打得好,有的打得糟。最近,最糟的当属奥迪二手车广告引起的轩然大波:把婚礼正在进行中的新娘比作任婆婆检查牙口的马,公众不答应、抗议了!堂堂的奥迪栽在了性别意识不正确上,让人感觉很是拍案惊奇,也大大影响了公众的即视感:多年用心营造的高大上形象毁于这样一则低俗不堪的广告,奥迪情何以堪?这样品牌形象上“人格分裂”的企业值得消费者信任、托付吗?谁又愿意与这样的品牌为伍呢?

  经济学认为,资本的本性是逐利,商业的本质是挣钱,依我之见,在这样的商业初心之下,没有哪个品牌愿意选择逆流而上、与女性的消费意愿和“三观”正确的消费者的钱包为敌,但怎么才能赢得女性市场的芳心、与正在崛起的男女平权世界潮流和谐共舞,还真是一个挺考验智商与情商的问题。

  与中国在世界舞台上的经济、文化影响力的崛起一脉相承,国人的性别平等意识也在不断提升,那些小觑了国人的性别意识判断的商家、广告从业者等注定吞下不与时俱进的苦果,并且开始可能还茫茫然于自己究竟“错在了哪里”。

  “病来如山倒,病去如抽丝”,一个受损品牌的形象修复重建也是如此。所以,此次奥迪二手车广告的教训不可谓不深刻,但愿从业者能够汲取。同样是营销,但“仁者见仁,智者见智”,营销推广的策略和做法可以大不相同,但先进的性别文化当是“名牌”的题中应有之义之一。阿迪达斯的营销常有出新之举,如有报道所言,阿迪达斯可不只是搞慈善的,从本质上来说,这次推出的格外关注女性的“BOOST the Nation”系列依然是这家公司一次表现创造力、吸引女性消费者的品牌营销活动。不过,不得不说,这样的营销不惹人烦,反而令人觉得引领了时尚潮流,颇为先锋,如这一品牌所主张的。阿迪并非唯一的奋勇争先者,据报道,此举背后是各体育巨头越来越重视的女性市场。耐克早在2014年就已经逐渐向女性市场发力,主推女子运动内衣、紧身衣等产品,并且在2015年以“Better for it”为主题,推出过大规模的营销活动,目标是在2020年实现女性产品破百亿美元的年营收。而阿迪达斯在产品和营销上的策略,则更侧重为品牌增加时尚标签,比如找来专业性没那么强的明星代言,通过街拍、时尚大片等手段,让运动鞋有更多潮流属性,这种针对女性市场的品牌沟通看来颇具成效。

  现代商业竞争激烈,在传统的竞争角力场域之外,如有分析人士所言“得女性者得天下”,女性市场正在崛起,据报道,近年来,随着越来越多的女性走进健身房、走向户外,用运动开启追求美丽的生活方式,使得女性运动市场成为众多体育企业的新宠。上至体育巨头,下至体育创业企业都更重视女性市场的挖掘,女性消费市场也被看做是运动市场的新增长驱动。

  在商不仅言商,还得言点情怀与格调,这也是企业品牌建设的应有之义。情怀与格调里就包括了正确的性别意识与价值观。一个社会如果不采取行动努力推动性别平等,就会错失可持续发展和经济增长的巨大价值;一个企业如果不采取措施在其品牌形象建设、推广中体现、引领、推动正确的社会性别意识,就会如逆水行舟,不进则退,最终消逝于竞争激烈的茫茫商业红海之中,成为孤独远去的落寞、失败身影。成功与失败来自消费者无声的用脚投票和有声的抗议、抵制。由此看来,在品牌塑造和企业文化建设上体现正确、先进的性别文化和价值观念,不仅是对于企业的社会责任的道义要求,同时,也是一个企业能够走得更高、更远的内在市场驱动力。



责任编辑:陈洁